No mundo empresarial, tomar uma decisão, seja ela positiva ou negativa, pode determinar o futuro de uma empresa. Por isso, é tão importante tomar uma decisão quanto saber o porquê de tomá-la, além de entender como isso vai impactar a experiência do cliente (CX), afinal, os negócios só existem porque existem clientes. Nesse sentido, a centralização dos dados, ou das informações, surge como uma grande aliada para garantir a sustentabilidade dos negócios de qualquer empresa e para impulsionar uma experiência positiva ao cliente.

De acordo com um estudo do CMO Council, que ouviu mil líderes de marketing e realizou uma pesquisa com mais de mil consumidores em todo o mundo, apontou que para muitas empresas é desafiador ter uma visão clara de seus clientes. O relatório revelou que dois terços das empresas latino-americanas não estão confiantes em suas estratégias de Customer Experience (CX).

Nesse contexto, a centralização dos dados pode identificar os hábitos desses consumidores, conhecer suas preferências e oferecer uma personalização de produtos e serviços, ou até desenvolver soluções que melhorem o dia a dia desses consumidores.

Onde as empresas estão centralizando os dados?

Um recente levantamento realizado pela Gartner revelou que 78% das organizações optam por centralizar o gerenciamento de dados de clientes nas equipes de Tecnologia da Informação (TI). A pesquisa entrevistou 405 líderes de marketing, apontando para uma tendência no gerenciamento dos dados dos clientes, pois gerenciar os dados dos clientes nas equipes de TI surge como uma prática mais comum do que se possa imaginar nessas organizações.

Apesar da tendência de centralização, a pesquisa também destaca um desafio enfrentado por muitas organizações. Cerca de 59% dos líderes de marketing concordaram com a afirmação de que “nossas políticas e/ou estratégias de TI restringem nosso uso de tecnologias emergentes”. Nesse contexto, pode-se observar uma lacuna entre as práticas inovadoras dos profissionais de marketing e as políticas das equipes de TI.

“A colaboração entre TI e marketing tem sido tradicionalmente focada na seleção de aplicativos com seus próprios armazenamentos de dados, como uma solução de automação de marketing que armazena contatos, leads e conteúdo”, disse Benjamin Bloom, vice-presidente analista na prática de marketing da Gartner.

“A diversificação do uso de dados de clientes, além do marketing, força os profissionais de marketing a reavaliarem como seus aplicativos interagem com os dados de toda a empresa. Os CMOs bem-sucedidos devem aproveitar a oportunidade para reorientar e adotar uma nova classe de recursos de TI baseados na nuvem, a menos que fiquem aquém das necessidades de marketing”.

Martech e a jornada do cliente

A pesquisa também descobriu que, nas principais atividades de martech, um termo utilizado recentemente que é a junção das palavras “marketing” e “technology”, qualquer software ou ferramenta que tenha como objetivo otimizar uma estratégia ou campanha de marketing pode ser considerado uma martech. O estudo mostrou que a área de TI está assumindo maior propriedade, enquanto a frequência de equipes de marketing está diminuindo.

Essa mudança abrange tanto o trabalho centrado nos negócios, como a aquisição de orçamento para martech e a promoção da adoção e utilização para apoiar as jornadas do cliente, até trabalhos mais técnicos, como a configuração e implantação de novas martech, e o gerenciamento de relacionamentos e contratos com fornecedores; o gerenciamento de tudo isso mudou para a área de TI ano após ano.

“Em um mundo perfeito, os profissionais de marketing lideram um trabalho mais focado nos negócios e a TI lidera mais atividades técnicas e de integração. O foco deveria ser a realização do trabalho, não uma batalha territorial”, disse Bloom. “Muitos profissionais de marketing acolherão bem essa mudança, dada a dependência de muitas atividades técnicas da infraestrutura subjacente de data warehouse de propriedade da TI, mas igualmente encorajador é o crescente conhecimento de negócios das equipes de TI, que pode impulsionar o objetivo final de pilhas produtivas de martech”.

Marketing e o planejamento em IA generativa

Assim como em todas as outras áreas, o uso da Inteligência Artificial Generativa também atravessou a área de marketing. Muitos profissionais veem mais recompensas do que riscos ao utilizar a IA generativa, essa constatação foi concluída em outra pesquisa da Gartner, na qual 63% dos líderes de marketing planejam investir em IA generativa nos próximos meses.

No entanto, as organizações estão gastando apenas 25,4% de seu orçamento de marketing em tecnologia. Com o declínio acentuado da utilização de Martech, o relatório aponta para uma pressão de otimização de custos, onde define que será inevitável ao “reconhecer que os profissionais de marketing utilizam apenas um terço das capacidades tecnológicas que consomem um quarto de todo o seu orçamento”. Por outro lado, para as poucas organizações que utilizam mais de 50% das soluções em martech, é significativamente menos provável que relatem ter sido solicitadas a cortar o seu orçamento de martech.