Personalização, customização e uso de dados para entender o consumidor. Em nenhum outro momento da história das relações de consumo esses termos e expressões estiveram tão em alta como hoje. A amplificação do debate em torno do uso estruturado de informações e dos resultados tão múltiplos que eles podem gerar para as empresas ampliou perspectivas, criando o desafio de entender o consumidor como um só.
Com isso, conceitos demográficos tradicionais como conhecemos foram postos em dúvida: os perfis de homem, mulher, de faixas etárias e até mesmo geracionais se tornaram um tanto antiquados, não correspondendo à multiplicidade de perspectivas e realidades presentes no mundo de hoje.
Assim, surge a ideia de personalização: por que não desenhar serviços e produtos para um consumidor específico, falando quando e como prefere, ofertando pelos meios que geram interesse nele?
Essa foi a saída encontrada pelas organizações, embora muitas ainda não tenham chegado ao ponto ideal em termos de estratégia de dados. O que ainda não ficou claro, porém, é que não basta deixar esse processo nas mãos da tecnologia.
Mais do que treinar algoritmos e ferramentas para ler, interpretar e decidir o que fazer para agradar o cliente, é determinante que se compreenda as motivações por trás de cada visão de mundo do consumidor.
Atento às redes sociais, impactado pelo conteúdo gerado pelos denominados influenciadores, são muitos os indivíduos que, apesar de cercados de likes e visualizações, se sentem deslocados em um mundo em que as interações digitais são muitas, mas a empatia real é mínima. Assim, buscam em determinados grupos e valores alguma identificação – ou com uma causa, ou com um interesse em comum. Por meio de afinidades, encontram os seus e encontram valor no cotidiano.
Por mais que existam padrões e algoritmos estruturando informações a respeito do consumidor, é preciso lembrar que não há equação perfeita para definir um indivíduo em constante mutação, que busca, em seu cotidiano, alternativas para ter uma vida melhor. Talvez isso não esteja demonstrado nos dados: é preciso mais do que tecnologia para entender, por exemplo, por que um indivíduo vegetariano, também ativista da proteção animal, não se incomoda em usar sapatos de couro.
O Consumidor Moderno Experience Summit 2019, realizado na cidade de Praga, na República Checa, trouxe exemplos que explicam esse conceito. O evangelista da inovação, Alberto Levy, apresentou alguns conceitos e tendências que podem aproximar essa ideia do dia a dia.
Os DINKS (double income, no kids) são casais com renda dupla e sem filhos. Os aventureiros urbanos, que não pretendem abandonar as cidades tão cedo, procuram eliminar perdas de tempo do dia a dia no local onde vivem. Os immigreat, simpáticos à causa dos refugiados, se mobilizam em apoio a pessoas nessas condições.
Por mais que estejamos nos tornando cada vez mais complexos, ainda é verdade que apenas um ser humano pode entender, de fato, o que motiva e engaja outro ser humano. A grande notícia é que, indo além da tecnologia e da ideia de hiper-personalização, pode-se voltar a encontrar padrões. Ao contrário de antes, isso não significa que esses indivíduos são iguais, mas que têm afinidades em comum. E isso pode ser explorado para o bem das relações de consumo.
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