Experiências inéditas para marcar a vida dos clientes

Era julho de 2012 quando uma das maiores redes de produtos de beleza do mundo aportava no Brasil. Com ela, chegavam marcas e produtos que simbolizam o sonho de consumo dos chamados beauty lovers. Agora, em 2022, a líder global de varejo, que integra a holding francesa especializada em artigos de luxo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, completa dez anos no País.

“Desde sua chegada no Brasil, a Sephora se definiu pela grande variedade de produtos de beleza das melhores e mais desejadas marcas do mundo”, comenta Andrea Orcioli, CEO da Sephora Brasil.

Reconhecida pelos consumidores pela possibilidade de experimentação dentro da loja, a rede viu a sua presença se transformar com o aumento do e-commerce durante a pandemia. “Compreendemos que a compra on-line se tornou algo cotidiano e é imprescindível proporcionar a mesma qualidade de experiência de compra em todos nossos canais de venda.”

Atualmente são 26 lojas físicas, 5 studios e 1 outlet localizados em São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Distrito Federal, Bahia, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Goiás e Pernambuco, com cobertura nacional através da operação do www.sephora.com.br.

Em 2022, um dos desafios da CEO é proporcionar experiências incríveis aos clientes e, para isso, um ponto de atenção tem sido a reestabilização da cadeia de suprimentos, que sofreu com o aumento de entraves na exportação e importação. “Tivemos mudanças drásticas de demanda na pandemia, restrições, escassez de insumos, atrasos nos transportes, que impactam diretamente o nosso abastecimento de produtos importados.”

Confira a entrevista exclusiva concedida para a Consumidor Moderno pela executiva, que ingressou na empresa no fim de 2014, como vice-presidente de Marketing e Merchandising para América Latina e, em 2019, assumiu o cargo de CEO com a missão de comandar as estratégias e contribuir para o crescimento da rede francesa no País.

Andrea Orcioli – Estamos cada vez mais adaptados ao mercado de beleza brasileiro. Hoje, já captamos diferenças de consumo regionais e como devemos trabalhar nosso catálogo de marcas aqui. Ao longo desses dez anos, trouxemos as marcas mais pedidas, entendendo e nos aproximando cada vez mais dos nossos consumidores, ou seja, adaptamos nossa estratégia e nosso portfólio pensando no mercado local. Nesse período também inovamos com experiências especiais, personalizadas e inéditas, como a Beauty Run, o Halloween, Sephora Beauty Land, a Gift Factory e as campanhas sazonais com marcas parceiras dentro e fora da loja. Nosso objetivo é levar beleza para todos, ser inclusiva e marcar a vida de nossos beauty lovers.

CM – COMO VOCÊ OBSERVA AS ALTERAÇÕES DO PADRÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES NOS ÚLTIMOS ANOS?

AO – O padrão de compra dos consumidores mudou muito nos últimos dois anos, acelerando a adaptação e até a preferência por fazer compras on-line. Por isso, em março passado, anunciamos a mudança de plataforma no nosso e-commerce. A operação do site fica agora sob os cuidados da Salesforce. Entendemos que as compras no ambiente digital se tornaram tendência irrefutável em todos os setores e pressupõem uma experiência impecável e diferenciada.

AO – Como os consumidores precisaram se aventurar em outros pontos de contato e formas de consumo, lançamos recentemente o aplicativo para mobile. O app chega para fortalecer ainda mais a estratégia de omnicanalidade, nos aproximando ainda mais de nossos consumidores, mostrando a força da digitalização do mercado de beleza, sem esquecer os pontos físicos com lojas e studios pelo Brasil. No site e no app também estamos buscando formas de tornar a jornada mais sensorial, dinâmica e exclusiva, com possibilidades de testagem por realidade virtual. Um exemplo que tem sido um sucesso e muito eficiente são as ferramentas de shade e fragrance finders, que possibilitam encontrar o produto ideal pelo site. No aplicativo também focamos muito os benefícios exclusivos, como ações especiais e lançamentos em primeira mão para nossos consumidores mais fiéis.

CM – A SEPHORA REDESENHOU A EXPERIÊNCIA FÍSICA PARA OS CONSUMIDORES?

AO – Inicialmente foi um desafio repensar como poderíamos manter a experiência tradicional tão querida por todos seguindo os protocolos de segurança, que é a nossa prioridade. Atualmente, os consumidores não podem manusear ou testar os produtos; é preciso pedir o auxílio de um cast da Sephora para ajudá-los, tudo para permitir uma interação e a oportunidade de testagem do produto, mas com segurança e conforto. Além disso, contamos com instrumentos de uso único para a testagem, placas de acrílico para produtos líquidos (como bases e corretivos), pincéis descartáveis para sombras, batons e produtos em pó. É um sistema que tem funcionado muito bem, pois conseguimos prezar pelo que é mais importante agora sem perder uma de nossas principais forças.

CM – A ESCUTA DE CLIENTES ORIENTA A ENTRADA DE MARCAS NA REDE, COMO FOI O CASO DA INCLUSÃO DA DRUNK ELEPHANT, CRIADA POR TIFFANY MASTERSON?

AO – Acompanhamos as tendências do mercado de beleza mundial de perto, por isso, buscamos sempre atender às necessidades e vontades das consumidoras brasileiras: ter opções de marcas e produtos como nos Estados Unidos ou na Europa, mas também produtos que atendem a todos os tipos de necessidades. Esse é o nosso objetivo para a rede no Brasil. É importante frisar que, segundo o movimento de autocuidado, que se sucedeu ao longo dos meses de pandemia, a procura foi muito grande por marcas da seção de skincare. A Drunk Elephant não poderia chegar em momento melhor, pois tem uma proposta de cuidado descomplicado, com fórmulas que atendem a todas as necessidades, com ativos naturais e sintéticos biocompatíveis e que fazem bem para a saúde da pele. Outro caso que resultou da escuta ativa dos nossos consumidores foi a vinda da Fenty Beauty, marca de maquiagens da Rihanna. A chegada exclusiva da marca na Sephora tinha tudo a ver com o desejo expresso pelos nossos beauty lovers. O lançamento nos Estados Unidos vinha causando um burburinho muito grande dentro do mercado de beleza e também reforçava ainda mais o nosso comprometimento com a “Beauty for All”.

AO – A experiência idealizada nesses lançamentos é a identificação e o valor emocional do consumidor para com o tema da edição – que costuma ser algo inédito, atrelado a uma celebridade ou seriado, por exemplo – e a sensação de exclusividade e escassez. Saber que é algo a que poucas pessoas terão acesso torna o produto ainda mais especial para o cliente. Nesses lançamentos, é sempre muito bom ver o brilho nos olhos dos beauty lovers, pois vemos que há algo além do desejo de compra, mas um apego, um vínculo com o que o produto representa.

CM – O MOMENT EXPERIENCE TEM SIDO UMA ESTRATÉGIA DA SEPHORA?

AO – Desde a retomada geral do comércio em 2021, estamos buscando formas de criar experiências exclusivas e inovadoras aos nossos consumidores, como é o caso da Gift Factory, ativação especial de presentes em datas comemorativas que criamos no Dia dos Namorados e Natal no ano passado. Além disso, produzimos algumas experiências menos comerciais e focadas em criar momentos memoráveis e divertidos, como é o caso da experiência imersiva do Halloween “O Outro Lado da Beleza” e a nossa ativação de Summer no Shopping Eldorado nesse ano, que contou com uma Arena Summer com duas quadras de areia para Beach Tennis, Cross Beach e Futevôlei e uma Arena Beauty, com ativações de marcas da Sephora e aulas de automaquiagem. Tudo isso tem como objetivo o moment experience, para criar vínculos emocionais com nossos beauty lovers a partir de vivências exclusivas e inéditas.

AO – Um dos maiores desafios continua sendo a intermitência da pandemia, que faz com que sigamos nos adaptando, replanejando em curto e médio prazos, porque não sabemos ao certo o dia de amanhã. Enfrentamos como líderes esses dilemas do momento atual. Muitos colaboradores se adequaram a este novo cenário, e não importa mais onde estamos fisicamente, seguimos entregando e nos desafiando mesmo de casa. Vamos ter que achar um equilíbrio. Temos muitos ganhos quando pensamos em home office, mas também temos perdas, principalmente a troca, o vínculo, o relacionamento. Outro foco da nossa atenção está sendo a reestabilização da cadeia de suprimentos que sofreu com o aumento de entraves na exportação e importação. Tivemos mudanças drásticas de demanda na pandemia, restrições, escassez de insumos, atrasos nos transportes, que impactam diretamente o nosso abastecimento de produtos importados. Ficou evidente a transformação da relação das pessoas com o trabalho, o consumo, a tecnologia e o planeta. Assim, nosso desafio está em atender a essa demanda constantemente em evolução, sempre construindo relacionamentos positivos e duradouros que beneficiem os nossos consumidores, o negócio e o meio em que estamos inseridos.