O Customer Experience (CX) tornou-se o campo de estudos e de trabalho central para empresas hoje. Em um mundo onde produtos e serviços podem ser rapidamente replicados, a maneira como uma empresa interage e atende seus clientes pode ser seu diferencial mais significativo. Empresas líderes de mercado têm constantemente inovado, utilizando tecnologia, dados e design centrado no usuário para criar experiências memoráveis e significativas.
E isso tudo tem gerado muito aprendizado e insights de negócios. Para debater essa jornada no CONAREC 2023, Camila Santos, CEO da Camix Customer mediou um painel muito interessante. Nele, Cesario Nakamura, Presidente da Alelo, relembra que na sua trajetória de 5 anos à frente da Alelo, um evento que marcou esse aprendizado foi a construção do programa “Compartilhe Aqui”. “Nossa conclusão, lá atrás, foi de que se você não trouxer seu cliente para perto da companhia com inputs estruturados e colher dados e informações para gerar melhorias você não está no caminho certo sobre CX. Hoje 50% do nosso planejamento vem de fora para dentro”, diz Nakamura.
Para um super app como o Rappi, as prioridades para se desenhar o melhor serviço passam por essa escuta ativa também e por uma inteligência de negócios. “No início estávamos bombardeando nosso usuário com um leque enorme de serviços. Depois percebemos que nossa missão era o last mile e quais produtos que fazem a diferença para os consumidores receberem rapidamente. Nessa transição em vez de ampliar os serviços de entrega começamos acelerar as verticais que mais tinham aderência com esse valor e posicionamento do Rappi”, conta Tijana Jankovic, Vice-presidente Global de Negócios do Rappi. Tijana salienta que nesse processo, “curadoria” é um diferencial para se destacar nesse mercado tão competitivo e exigente.
Na Amazon “não errar na mão” é compreendido como um desafio que toda empresa dever ter em mente quando pensa em inovação para CX. “E a saída é não perder a essência do seu negócio”, diz Daniel Mazini, Country Manager da Amazon Brasil. “O desafio é entender os hábitos do consumidor. A Amazon é um grande laboratório. Temos uma cultura de entender o cliente e incrementar essa relação”, explica Mazini. “Essa postura de trabalhar onde o cliente precisa sempre fez todo sentido para a companhia”, completa.
CONAREC 2023
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Mais dados, mais oportunidades
Sobre os dados digitais – umas das peças fundamentais em toda discussão sobre CX -, Tijana Jankovic, do Rappi, diz que essa fonte de informação vem de uma base sólida e crescente de assinantes da companhia (hoje na casa de 60% dos usuários), e que ela traz informações das mais diversas áreas para que a empresa consiga projetar melhorias e novos serviços.
Nesse caminho, onde tecnologia e atenção ao comportamento de consumo é cada vez mais valorizado, o mercado de benefícios precisa ter uma ponte constante com seu público para seguir evoluindo. Essa é uma postura muita trabalhada na Alelo. “A pandemia foi muita significativa para nosso segmento. Essas demandas por meio de mudanças de comportamento acabam influenciando toda a estrutura de informações para resolver problemas e criar soluções, produtos e serviços”, comenta Cesario Nakamura, da Alelo. Para ele todo o caminho evolutivo do CX agora precisa estar em consonância com o poder da tecnologia e o olhar humanizado.
Sobre esse caminho evolutivo, a Amazon, que acabou de lançar seu cartão de benefícios, diz que a inovação parte sim dessa atenção dedicada ao entendimento dos clientes. “Ela vem de exemplos e questionamentos que os clientes trazem para nós. E levamos isso muito a sério”, frisa Daniel Mazini.
Tijana Jankovic, da Rappi, completa salientando que os consumidores já se adaptaram com essa facilidade das entregas em casa, e hoje o consumo requer ainda mais velocidade. “Hoje o consumidor brasileiro é muito ligado a entregas ultrarápidas. Em alguns países já estamos com projetos pilotos de entrega de comida abaixo de 15 minutos. E logo teremos esse serviço no Brasil”, revela Tijana.
Para evoluir esse nível de excelência, Tijana conta que no Rappi, independente do cargo, o profissional que chega na empresa passa por uma imersão na área de atendimento. Ela explica que isso gera uma vivência que permite a empresa manter essa ciência sobre o quanto o seu negócio está em percepção constante e o quanto o papel do cliente é importante nas decisões das áreas.
Cesario Nakamura, da Alelo, salienta que nesse cenário digital e veloz as empresas “não podem esquecer da sua cultura” na hora das decisões. “Hoje é essencial entregar aquilo que o consumidor espera. Temos que promover essa cultura de centralidade do cliente de forma intensa. Já que quanto mais você está próximo do seu cliente mais você se aproxima dos seus melhores resultados”, pontua.
Métricas voltadas para clientes, conhecimento amplo do negócio, valorização e conhecimento da cultura da empresa, vivências e imersões… tudo aquilo que compõem estratégias em CX agora estão em perspectiva e precisam seguir em evolução. A jornada nunca termina. À medida que as expectativas dos clientes evoluem, as empresas devem antecipar os próximos passos, sempre buscando elevar o padrão de suas experiências.
Neste cenário dinâmico, as empresas que prosperam são aquelas que veem o CX não como uma função isolada, mas como uma cultura que permeia toda a organização. Da liderança aos funcionários da linha de frente, todos têm um papel a desempenhar na criação de interações valiosas que encantam e retêm clientes. Esse é o CX que o mercado brasileiro está desenhando, Esse é o CX representado em cada momento do CONAREC 2023.
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