“Para realmente influenciar as gerações mais jovens, as marcas precisam mostrar atitudes que deixem claro que estão dispostas a perder lucros e clientes pelo que acreditam.” Para o Spotify, esta é a afirmação feita por um jovem a seu relatório de tendências globais que mais expressa a cabeça da geração da geração Z e dos millennials. De acordo com o relatório Culture Next elaborado pela plataforma, este é o principal ponto de atenção às marcas.

“Os jovens não gostam de palavras rasas e de posicionamentos políticos que soam hipócritas”, aponta a pesquisa especial sobre as gerações mais novas.

Para elas, as marcas precisam admitir seus erros, ter diversidade nos cargos de liderança e incluir quem ficou historicamente para trás. Declarações claras e doações em dinheiro são importantes a estes perfis de consumidores, já que são vistas como ações nítidas que fortalecem e transmitem a mensagem destas gerações: a de que um novo mundo será construído do zero.

Em busca de mudança

Como lembra a pesquisa da gigante sueca, essas gerações se envolvem em causas sociais no intuito de reescrever o próprio futuro. Elas fazem escolhas com empatia e participam de ações sociais exatamente com o intuito de mudar o mundo. Afinal, estas são gerações que cresceram vendo se realizarem dois dos principais medos da humanidade – colapso financeiro e pandemia -, e hoje têm a clareza de que o mundo não está “pronto” ou preestabelecido.

Àqueles cientes de que tudo está sempre transformação, nada mais oportuno que serem a mudança que querem no mundo. Acreditam que está nas atitudes e escolhas o poder de evitar futuras sensações de distopia. Por isso, “esses jovens também esperam que a cultura que consomem – seja podcasts e artistas favoritos ou até mesmo as marcas de que gostam – faça a sua parte”, diz o relatório.

De acordo com o Spotify, em janeiro do ano passado, 68% dos jovens das gerações Y e Z esperavam que as marcas se engajassem genuinamente em uma causa maior e tomassem mais responsabilidade social. Em agosto, o percentual subiu para 87%. Ainda, três a cada quatro pesquisados disseram que as causas sociais são importantes para suas vidas.

E estes jovens engajam em causas de formas variadas. O relatório lembra que ano de 2020 viu jovens em eventos políticos e movimentos cívicos em todos os continentes, e enfatiza que muitos participantes da pesquisa buscam educar outras pessoas, como familiares e amigos, sobre problemas sociais.

Guia de engajamento

Para concluir o relatório, o Spotify mostrou aos entrevistados uma lista de ideias do que as marcas podem fazer para se ajustar aos acontecimentos de 2020. Na grande maioria, os participantes não escolheram opções como “priorizar os jovens”, “radicalizar-se” ou “politizar-se”. No geral, as escolhas se referiram a compromissos morais.

Confira a lista final do que é visto como mais importante pelos mais jovens:

• Agir: ações valem mais do que palavras. As pessoas querem ver as marcas arregaçando as mangas e de fato tomando atitudes – em vez de propagandas conscientizadas ou algum oportunismo no rastro de causas.
• Praticar a inclusão: é importante que as marcas aceitem todos os gêneros, orientações sexuais, raças, culturas, tamanhos e origens.
• Defender um propósito: as marcas precisam se posicionar, mostrando quem são e no que acreditam.
• Retribuir: as pessoas esperam que as marcas retribuam e façam o bem.
• Ser transparente: por conta da desinformação e da desconfiança que pairam sobre grandes empresas, transparência é mais do que essencial.

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