O que as marcas teen podem nos ensinar sobre moda no metaverso

A Forever21 não vende gorros em suas lojas ou site, mas no Roblox. Em questão de meses, os gorros pretos digitais com a palavra Forever se tornaram um grande sucesso na plataforma do mundo virtual, vendendo cerca de 2.000 unidades por dia a 50 centavos cada, e a caminho de vender 1,5 milhão de unidades até o final deste ano. O custo para criá-los? Menos de 500 dólares no total. O futuro é a moda no metaverso.

O mundo Roblox da Forever21 é gerenciado pelo Virtual Brands Group, que pagou para licenciar exclusivamente a Forever21 no metaverso e compartilha receitas com a varejista de fast fashion. Agora, a Forever21 está trabalhando com a VBG para criar versões físicas do gorro mais vendido e potencialmente produzir uma linha inteira de itens inspirados em seu mundo virtual Roblox.

“Para pesquisa e desenvolvimento (P&D) isso custa zero, e não há reembolsos e defeitos, mas agora eles sabem que existe um mercado. É um modelo de negócios muito bom”, diz Justin W. Hochberg, CEO e fundador da VBG.
Para a Forever21, o Roblox se tornou um dos principais impulsionadores do burburinho de mídia social e da receita potencial, e o executivo pretende tornar tudo isso um negócio de US$ 20 milhões nos próximos 18 a 24 meses. Uma parte fundamental de sua estratégia é impulsionada pelos dados do Y Pulse de que o que os jovens consumidores fazem no metaverso ditará seus interesses no mundo físico.

“Eu tenho um filho de 11 anos e um de 14 anos, e minha melhor aposta se eu quiser que eles façam uma aula de matemática ou façam uma montanha-russa é envolvê-los no metaverso para conduzir seus desejos físicos. E quando pensamos em como comercializar para pré-adolescentes ou adolescentes no metaverso, pensamos em destruir as cartilhas para o mundo físico”, afirma

Os varejistas adolescentes Forever21, Pacsun e Boohoo, entre outros, estão encontrando sucesso no metaverso à medida que seus jovens clientes gastam mais tempo – e dólares virtuais – em plataformas, como Roblox e Discord.

Os compradores da Geração Z e da Geração Alfa se preocupam com sua aparência nesses espaços online, e as marcas que atendem às suas necessidades de metaverso estão vencendo. Agora, eles esperam poder traduzir isso em vendas.

Metade dos adultos da Geração Z disseram estar interessados em usar o metaverso, de acordo com uma pesquisa da empresa de inteligência Morning Consult, e 68% se identificam como jogadores. Dentro da Roblox, 70% dos usuários têm 24 anos ou menos, e Aeropostale, Gap e Forever21 estão entre as marcas com mais afinidade, segundo dados da Geeiq.

No final de 2020, dois milhões de jovens de 13 a 16 anos gastaram cinco milhões de horas acumuladas por dia apenas no Roblox, de acordo com a empresa. Um em cada cinco usuários ativos diários do Roblox atualiza seus avatares em qualquer dia, incluindo o corpo, rosto e acessórios; e as pessoas que estão estabelecidas no metaverso, o que significa que possuem criptomoedas e um avatar, têm três vezes mais chances de comprar mais de 30 bens virtuais, para um relatório de pesquisa recente da agência criativa Virtue.

Embora os produtos e consumidores dos varejistas adolescentes sejam diferentes das marcas de luxo, sua cartilha e as estratégias de varejistas como ela oferecem alguns insights importantes sobre como atrair o público adolescente em mundos virtuais e com produtos digitais.

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Os bens digitais impulsionam as vendas e
as redes sociais de moda no metaverso

Em novembro, a varejista adolescente Pacsun estreou seu projeto inaugural NFT, um logotipo de onda que foi vendido por cerca de US$ 800. Foi considerado um começo de sucesso, já que seus produtos físicos são vendidos por cerca de US$ 50.

Ao falar com os consumidores, a varejista descobriu que há um grande desejo de possuir versões virtuais de produtos, e possuir algo exclusivo, então seu segundo projeto de NFT envolveu 300 Mall Rats exclusivos, cada um vinculado a uma loja física, que vem com regalias, como roupas físicas gratuitas, frete grátis e um lugar nas listas de convidados do evento, e são vendidas por cerca de US$ 350 cada.

Os jovens de 17 a 24 anos são uma geração digital, mas ainda amam shoppings e o aspecto físico das compras, sendo uma abordagem híbrida mais interessante. É uma oportunidade maior de receita e construção de marca ao explorar itens físicos e digitais, e vendê-los em conjunto ou ter chances para que sejam comprados de forma exclusiva.

Os primeiros produtos digitais da Pacsun no Roblox espelhavam o que eles tinham nas lojas, mas um grande par de asas de ouro rapidamente se tornou um best-seller, então sua estratégia evoluiu para incluir produtos mais fantásticos cerca de três meses atrás.

Os itens digitais que a Forever21 vende se enquadram em uma das quatro categorias: gêmeos digitais, gêmeos modificados, roupas completamente novas (como o gorro Forever) e categorias completamente novas, como um popular boombox. Uma campanha de formatura gerou o dobro das vendas típicas do Roblox, e a marca nem oferece roupas físicas para o baile.

Nas redes sociais, uma campanha recente convidava as pessoas a duplicar com seu avatar, na qual as pessoas podiam comprar e usar os mesmos itens na loja que no Roblox, onde 85% dos compradores têm entre 18 e 25 anos. Então, as pessoas compartilharam imagens de si ao lado de seu avatar, vestindo a mesma roupa.

Esse conteúdo de geminação tem sido o de maior sucesso da marca nas mídias sociais, obtendo 10 vezes mais engajamento do que o normal. Os consumidores da Pacsun, que têm cerca de 17 a 24 anos, exigem criatividade e autenticidade, e procuram participar de eventos musicais e eventos virtuais, como o Complexland, para o qual criou uma loja virtual, onde os participantes podem examinar os produtos e comprá-los em seu site.

O burburinho das mídias sociais também é um grande motivador para a Pacsun, que mede o sucesso em parte em como os projetos do metaverso impulsionam o engajamento nas plataformas sociais.

Em março, a empresa criou um mundo Roblox (Pacworld) e lançou seu próprio jogo autônomo em fevereiro, que promoveu transformando a influenciadora da Geração Z, Emma Chamberlain, em um avatar explorando o mundo subaquático do jogo; o conteúdo relacionado a ela representou as principais visualizações da temporada no TikTok.

Há seis meses, a companhia criou uma conta no Snapchat que incentiva as pessoas a compartilharem seus looks de moda digital. A conta conquistou 250.000 seguidores nos primeiros 60 dias, e a marca é capaz de acompanhar o buzz no Snapchat e no TikTok (onde tem 1,7 milhão de seguidores) quando lança novos projetos digitais.

A Geração Z valoriza a comunidade e o acesso mais do que valoriza as marcas tradicionais, e o consumidor tem orgulho de mudar sua imagem social para qualquer NFT que comprou e mostrar a propriedade virtual.

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Acessibilidade, educação e colaborações

Ainda sobre a moda no metaverso, desde abril deste ano, a marca britânica Boohoo lançou três projetos de NFT. Semelhante aos seus produtos físicos, os NFTs são projetados para serem acessíveis e acessíveis. Em abril, lançou um NFT grátis com 10.000 cartões especiais, que foram distribuídos em cerca de duas horas e derrubaram o site.

Em maio, fez parceria com quatro artistas femininas em uma série de 30.000 NFTs de avatar, vendidos por £20 ou £25, dependendo de alguém ter coletado um dos cartões de acesso gratuito. Os NFTs oferecem vantagens, incluindo descontos futuros e brindes em dinheiro.

Este projeto não atingiu os objetivos de vendas, mas a campanha alcançou 20 milhões de pessoas em seus canais digitais, com engajamento geral, sentimento da marca e aquisição de novos clientes vistos como positivos.

Mais recentemente, distribuiu cartões NFT que ofereciam um passe gratuito de cinco anos para o festival de música Forbidden Forest em Midlands, Reino Unido: 50% foram enviados para os atuais detentores de NFT e 50% distribuídos nas mídias sociais.

Embora o burburinho tenha sido positivo e o esforço tenha estabelecido, a Boohoo como uma das primeiras a adotar, os principais desafios incluem educar a empresa e o cliente.

Para ajudar a resolver isso, criou uma nova conta no Twitter, chamada Boohooverse, para fornecer ao seu público acesso às tecnologias do metaverso; agora tem mais de 10.000 seguidores.

À medida que a tecnologia avança e o espaço evolui, a empresa está se preparando para implementar todas as oportunidades que melhorarão a experiência do cliente e as vendas. No geral, a abordagem para campanhas futuras é testar e aprender enquanto se educa o cliente e os negócios.

A relativa nascente do espaço também permite que as marcas estabeleçam um novo tom à medida que alcançam novos clientes. Isso é altamente relevante para marcas de luxo, que recentemente passaram de uma mentalidade de cima para baixo para cocriação e colaboração, o que cria afinidade entre os consumidores mais jovens.

Um projeto recente para criar uma nova linha de roupas da Barbie, por exemplo, ofereceu a oportunidade para a personagem de 150 anos ser apresentada de uma maneira um tanto nova, e para os consumidores misturar e combinar suas roupas digitalmente em seus próprios avatares, em vez de vestir uma boneca estática.

Essa prática também pode beneficiar a marca, servindo como um grupo focal ao vivo para avaliar o interesse. A Forever21 também está permitindo que a comunidade Roblox vote em detalhes de design de produtos digitais que a marca pode usar para informar seu sortimento físico – uma proposta muito menos arriscada do que seria no mundo físico.

Uma das coisas mais importantes para a Geração Z e Alfa é a auto-capacitação. Como entregar o design de moda que achamos que as pessoas querem para o consumidor, com algumas proteções?

Ao contrário de antigamente, quando uma marca queria controle total de todos os aspectos de como isso era expresso, agora tudo é uma colaboração ou uma cápsula. E no metaverso, esse comportamento se estendeu ao próprio consumidor.

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