O que motiva o consumidor a comprar? Segundo a pesquisa Packaging Matters, da MWV, MeadWestvaco Corporation, embalagens têm impacto no comportamento de compra, tanto na loja física quanto online.
O segundo estudo anual sobre o papel da embalagem na decisão de compra de consumidores, na lealdade à marca e na satisfação em geral, estendeu-se a 10 mercados, incluindo Brasil, China, Alemanha, Índia, Japão, Rússia, África do Sul, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos, fornecendo uma perspectiva mais ampla do papel das embalagens no mundo.
A partir do surgimento dos supermercados, no período do pós-guerra, e da disseminação do autosserviço, sistema de vendas em que o consumidor escolhe o produto sem intermediação de um vendedor, as embalagens tiveram suas funções de comunicação ampliadas, tornando-se, de um lado, uma efetiva fonte de informação para o comprador e, de outro, um importante meio de divulgação para os fabricantes. A evolução do mercado e a maior competição entre os produtos fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na decisão de compra dos consumidores e começou a ?vestir-se? para agradá-los. Nos anos pós Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e a venda em sistema de autosserviço estimulou os produtos a conterem a informação necessária para concretizar a venda sem o auxílio de vendedores, segundo Fábio Mestriner, no livro Influência das Embalagens na Alimentação.
Portanto, a embalagem é para a sociedade pós-moderna mais que apenas uma carinha bonita para o produto funcional, é a identidade per se, o Brasil, a pesquisa foi reveladora: a maioria dos consumidores brasileiros (60%) avaliou a embalagem como mais importante que a marca, ao analisar sua satisfação geral com o produto.
O papel das embalagens fica claro no processo Experimentação ? Recompra ou Troca, no qual os consumidores experimentam um novo produto e, de acordo com a experiência, repetem a compra ou mudam para outra marca, para, assim, testar um novo produto:
? Experimentação: 79% experimentaram um novo produto porque a embalagem chamou sua atenção na prateleira da loja
? Recompra: 53% compraram novamente um produto em função da embalagem
? Troca: 46% trocaram de marcas por conta das experiências negativas com uma nova embalagem
A embalagem influencia mais os compradores online em Mercados Emergentes, como o brasileiro, que podem ter adotado tais hábitos mais rapidamente com a grande penetração de dispositivos móveis, na comparação com os Mercados Desenvolvidos para Embalagens. Os mesmos fatores ? Experimentação, Recompra ou Troca ?, em alta para a compra na loja física nos Mercados em Desenvolvimento para embalagens, também são mais elevados nesses mercados em relação ao ambiente online.
?As embalagens continuam a ter uma participação importante na construção de lealdade às marcas e na motivação de recompra nas lojas, e, cada vez mais, também passam a ser um veículo que liga as marcas aos consumidores no mundo online?, diz Steve Kazanjiian, Vice-Presidente, Global Creative, da MWV. ?Marcas que reconhecem como a embalagem pode influenciar as compras online têm a oportunidade de notar um efeito viral com consumidores compartilhando suas experiências positivas, por meio de comentários ou em suas redes sociais.?
Expectativa x satisfação
A satisfação geral com a embalagem varia bastante de um país para outro. Enquanto países como o Japão mostram um índice bastante baixo de satisfação (25%), Índia e África do Sul estão bastante satisfeitos (59%). O Brasil fica mais ou menos no meio do caminho: cerca de 45% dos consumidores brasileiros estão completamente satisfeitos com as embalagens atualmente.
Como todo comprador certamente vai interagir com a embalagem do produto, ela deve estar integrada ao mix de marketing e à manifestação física da experiência da marca, e a grande maioria dos consumidores espera mais de suas embalagens. Atributos funcionais, como proteção do produto e facilidade de manuseio são considerados os mais importantes das embalagens entre consumidores em todas as categorias de produto. Entretanto, estes mesmos atributos estão abaixo das expectativas dos consumidores. Já aqueles relacionados à aparência da embalagem, como ser atraente e fácil de encontrar, estão acima do esperado com base na percepção de importância dos consumidores.
Ao analisar categorias de produto, as pesquisas revelam que consumidores estão mais insatisfeitos com a categoria de embalagens de alimentos e/ou bebidas ?para viagem?. As embalagens de fragrâncias são as que apresentam a maior porcentagem de consumidores completamente satisfeitos ? e o Brasil segue essa tendência.
?Os consumidores dizem que os atributos funcionais das embalagens são críticos para sua satisfação, mas somente uma pequena porcentagem está plenamente satisfeita com as embalagens como elas são atualmente?, declarou Brian Richard, diretor de Consumer and Customer Insights, da MWV. “Nossa pesquisa demonstra que as embalagens precisam de muito mais que uma bela aparência na prateleira para que gerem interesse em experimentar o produto. A embalagem também precisa ser de fácil transporte, uso e descarte, para que o consumidor decida comprar novamente o produto.”
Em sua análise, o Packaging Matters incluiu 7.665 consumidores globais. Para mais informações sobre o estudo, em inglês, visite: http://www.mwv.com/packagingmatt
