Como as marcas devem proporcionar experiência aos pós-consumidores?

Propósito, consumo digital, compras sem atrito… o pós-consumidor é um caso à parte nas relações entre empresa e cliente

Por: - 2 semanas atrás

Em um fim de semana normal, como qualquer outro, o CEO do Burger King, Iuri Miranda, viu nas redes sociais algo que mostra como a experiência na era do pós-consumidor deve ser proporcionada, segundo ele. Há cerca de um mês, os inclumojis, emojis que fazem a inclusão das pessoas com deficiência em referência à síndrome de down, começaram a aparecer no WhatsApp. Em parceria com algumas instituições que apoiam a causa, o Burger King fez uma coleção de bichos de pelúcia com o tema dos inclumojis como parte de uma promoção de um lanche, no qual a arrecadação iria para esses órgãos.

Ao ver nas redes sociais um post de uma mulher com um inclumoji do Burger King tentando alegrar o filho com síndrome de down, que estava internado no hospital, Miranda se emocionou. Tocado pelo gesto, instigou a gerência da rede a procurar aquela cliente. Identificada, a equipe do Burger King resolveu mandar toda a coleção a mãe e ao filho pela sensibilidade e a demonstração de carinho pelo filho.

“Quando você vê esse tipo de coisa, o seu propósito vai além do negócio”, diz o CEO do Burger King. De acordo com ele, são experiências como essa que o pós-consumidor espera. A história foi contada em um painel de debate no Conarec, maior congresso de relacionamento do Brasil.

O diretor-presidente do Banestes, Michel Sarkis, corroborou com a ideia de Miranda ao afirmar que “os consumidores compram no que você acredita”. Segundo ele, o consumidor que engajar nas coisas que ele acredita e isso fez o banco se reiventar e pensar em um novo posicionamento da empresa. “Foi aí que realmente pensamos: como ele se identifica? Como o cliente gosta de ser tratado?”, conta Sarkis.

“Pós-consumidor não é só o jovem, muitos de nós somos pós-consumidores. Um amigo sempre me disse que não pega fila nem para sacar dinheiro”, diz o sócio da AEC, Cássio Azevedo, que diz que o pós-consumidor é extremamente exigente e que não tem idade definida, mas, sim, demandas definidas, como a fluidez e o frictionless.

Também presente no painel, a vice-presidente de Marketing da Sephora na América Latina, Andrea Anastasi, disse que a marca preza por vender experiências e não produtos. Até o programa de fidelidade mostra isso: os pontos que são acumulados conforme as compras aumentam podem ser trocados por viagens, desfiles de moda, festas exclusivas da empresas. E isso também tem a ver com a proposta de valor, altamente mencionada no painel.

“A gente realmente acredita no propósito. Existe beleza em todo mundo. É ajudar a colocar essas ferramentas para colocar a beleza para fora. Se você tem um propósito com certeza vai conseguir tocar o lado emocional do cliente”, conclui a executiva da Sephora.

Para o presidente da Cisco, Laércio Albuquerque, é difícil falar em transformação digital porque o cliente está mudando se esse mesmo cliente já passou por essa transformação. O discurso há de mudar, diz Albuquerque. “Digital todos nós já somos. Todos nós consumidores digitais estão propensos a pagar um pouco a mais por uma boa experiência”, afirma.

Albuquerque também falou do investimento nos colaboradores das empresas para essa experiência ocorrer de fato. “Peca a empresa que só pensa na reinvenção do seu cliente e não pensa no mesmo nível do seu colaborador. Se você quer ser tão ágil e não tiver o mesmo mínimo de agilidade interna, de nada vale. O nível de estresse é diminuído pela tecnologia. A Cisco coloca o anywhere office. São pessoas cuidando de pessoas. Você melhora o lado emocional das pessoas e, consequentemente, a experiência do cliente”.