Provocações de um espectador em Cannes: o barulho de Scott Galloway

Um dos mais provocadores intelectuais da atualidade fez palestras impactantes no Connes Lions. Sobrou para o Facebook, Google e outras big techs

Por: - 3 meses atrás

Scott Galloway é professor da Stern School of Business na Universidade de Nova York. É especialista em marketing digital e estratégia de marca. Foi considerado um dos 50 melhores professores de negócios do mundo. No Cannes Lions, ele fez uma apresentação contundente e profundamente provocativa. Confira a edição online da revista Consumidor Moderno! No painel “Confissões de um espectador: previsões para o marketing, varejo e inovação“, Scott fez um apanhado de suas previsões, certas ou erradas, mas sempre inquietantes. Seus insights são essenciais para ajudar os profissionais de marketing a compreenderem o futuro e se prepararem para tendências cada vez mais destrutivas que não cansam de surgir no cenário dos negócios mundialmente. Scott é um apaixonado por previsões e está absolutamente devotado a fazer com que o Google e o Facebook “saiam fora da praia de Cannes”. Em 2015, ele previu que a Amazon iria adquirir um varejo físico. Em maio de 2017, fez essa afirmação publicamente e acertou. Whole Foods, recordam-se?

O anticristo

Scott arrancou aplausos e gargalhadas da plateia ao afirmar que a Amazon é o Anticristo do varejo. Se em 2017, seu valor de mercado elevou-se em US$ 11 bilhões, e a Walmart se desvalorizou em menos US$ 11 bilhões. Agora, após as declarações de Donald Trump condenando a Amazon, a situação se inverteu. O especialista comentou ainda o que significava a parceria da Amazon com a Nike e sua participação absurda nas vendas do e-commerce. De acordo com o especialista, o share de mercado dele nos EUA seria de 44% ao passo que na Alemanha esse percentual seria de 25%. É necessário entender que a Amazon tem muito capital e força para investir e captar bilhões de dólares no mercado. Mais do que isso, a empresa tem evoluído rapidamente em mercados ocidentais. Ela prevê aquisições de redes como Carrefour, Nordstrom ou mesmo varejistas no Brasil – algo que depende fundamentalmente do cenário polítco-econômico. É importante ressaltar que o varejo perecível é a grande bola da vez para gerar valor, na medida em que faz sentido para a nova classe média de mercados emergentes, assim como o mercado de luxo. Com relação aos marketplaces, Scott acredita que essa estratégia irá falhar espetacularmente. Segundo o professor, mais de 95% desses espaços s marketplaces que nasceram ou nascerão nos próximos três anos vão morrer. Previsão sensível se considerarmos que o e-commerce brasileiro apostou alto nesse modelo.

Snapchat é um Waking Dead

O provocador não tem receio de dizer que o cool Snapchat já perdeu seu espaço e hoje é um Zumbi digital. Scott diz que Mark Zuckerberg simplesmente quis dilapidar o novo aplicativo e usou o Instagram para espicaçá-lo. Já o Instagram Stories virou a plataforma numero um para a comunicação da indústria de moda, aniquilando o púbere aplicativo do fantasminha. Hoje o Instagram movimenta mais de US$ 6,8 bilhões em propaganda globalmente. Snapchat é o novo Twitter só que pior e mais rápido. Ao mesmo tempo, ele não acredita nos bots acoplados ao Facebook Messenger e o emergente Messenger para crianças. Por outro lado, ele tem a consciência de que o serviço ao consumidor 24/7 será baseado em Inteligência Artificial. Como se não bastasse, Scoot Galloway acredita que o complexo da indústria de propaganda vai implodir nos próximos anos.

A queda das redes de TV

A disrupção vai impactar violentamente as redes de TV tradicionais. O tempo em frente dos televisores declina mês após mês, mesmo em eventos ao vivo como as Olimpíadas. As pessoas simplesmente usam outras telas e já estão mais de 8 horas usando celulares e desktops. Modelos de assinatura como a Netflix são vencedores na medida em que não dependem de verbas publicitárias. Estima-se que o investimento em propaganda na TV cairá 3 a 5% ao ano.

A era da voz

Scott acredita que a voz irá mudar o mundo dos negócios. O Amazon Echo é o grande protagonista dessa nova era e será o dispositivo mais importante surgido nos últimos tempos. E como é possível utilizar o poder da voz para gerar negócios sabendo que a Amazon irá liderar esse mercado? Para o especialista é garantido que os dispositivos de voz irão operar e controlar nossa vida nas casas e nos escritórios.

Escala importa

A história do capitalismo se baseou em um modelo cujos pilares estão relacionados ao domínio da escala e a forma de oferecer sortimento em quantidade oceânica, resultando em eficiência para cadeias de valor e preços baixos para os clientes. Walmart, Kodak, Exxon, At&T, IBM são exemplos. A lista continua repleta de grandes cases. Atualmente, o Google se baseia na escala, assim como o YouTube e seu acervo inesgotável de vídeos sobre tudo. O mesmo ocorre com a Apple e seu gigantesco marketplace de aplicativos, entre outros. Essa tendência irá levar à criação de marketplaces gigantes que surgem a partir da fusão de grandes varejistas ou empresas de tecnologia para confrontar o poder da Amazon.

As Big Tech vão quebrar

As maiores empresas do mundo são Apple, Alphabet, Amazon, Facebook e Microsoft. Especificamente sobre uma delas, no caso a empresa de Mark Zuckerberg, paira um grande poder: a possibilidade de controlar os dados de bilhões de pessoas que navegam na rede social. Hoje, a companhia “controla” 2,1 bilhões de pessoas, um número muito superior a qualquer democracia ou império na história da humanidade. Ele tem esse poder e não pode ser eleito ou removido de sua cadeira. É viável alguém ter tamanho poder? De acordo com Galloway, há pessoas ruins e mal-intencionadas em qualquer ambiente. Na verdade, segundo o painelista, Zuckerberg simplesmente abre mão das responsabilidades de ser um manipulador serial porque não quer ver regulado pelo poder público o seu controle brutal da comunidade na rede social – um local suscetível a toda sorte de agressões e atentados à privacidade. Segundo o palestrante, é necessário estabelecer uma relação entre aumentos de suicídios e massacres com armas de fogo com os conteúdos disseminados “inocentemente” e, ao mesmo tempo, organizados sistematicamente pelo Facebook e Google. Tudo no mercado pode ser regulado, menos as Big Techs. Por quê?

Levantando o tapete

Scott Galloway foi uma lufada de vento que abrem os olhos e mostra a realidade escondida por trás do frisson digital. O lado obscuro de empresas que fazem negócios com nossos dados e ganham dinheiro em larga escala, utilizando mais de 670 mil pessoas e pagando muito menos impostos que as empresas tradicionais – justamente aquelas que abriram o caminho do capitalismo e da inovação que as permitiu existir. Juntas, Google e Facebook faturam US$ 28 bilhões e eliminaram mais de 200 mil empregos na indústria de propaganda. E agora, na disputa pela nova sede da Amazon, nos EUA, governos municipais oferecem compensações fiscais para a empresa que paga muitos bilhões de dólares a menos de impostos que o Walmart. É justo? Nesse caso, Scott defende que o modelo de regulação ideal para as Big Techs seja o tributário (ou por meio de impostos). Isso poderá resultar em maior competição para o mercado, evitando futuros casos de empresas que alcançaram um grande poder no passado, mas, tempos depois, viram-se obrigadas a fracionarem a companhia: caso da Exxon, AT&T, entre outras. É um ponto de vista corajoso e profundamente bem fundamentado que deve ser considerado na compreensão de nosso presente e futuro.