As marcas têm futuro. E a WGSN revela qual é o mais provável

Carla Buzasi, Diretora Geral da WGSN conversa com Henry Davis, Presidente da Glossier no Cannes Lions. O tema: o futuro das marcas. Confira:

Por: - 3 meses atrás

A Glossier (como o próprio praticamente já denuncia) é uma marca especializada na venda de produtos de beleza dentro do ambiente digital e que ficou muito conhecida entre as jovens nova iorquinas. Até por ser uma empresa nativa no mundo da conectividade, a marca realmente se conectou com os Millennials.

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Em menos de três anos, a marca reescreveu a experiência do e-commerce por meio do esforço do executivo Henry Davis. Desde 2014, com sua chegada, a empresa expandiu para mais de três mercados e levantou mais de US$ 85 milhões em venture capital. Davis, que é Chief Operations Officer (COO) da empresa, tornou-se um obcecado pela evolução do comércio digital e pautou sua carreira construindo convergências entre comércio e a mídia digital.

A Glossier

De acordo com a influente consultoria de comportamento Worth Global Style Network (WGSN), a história da Glossier exibe exatamente uma série de ensinamentos importantes sobre o futuro das marcas. A Glossier é uma das forças disruptivas do mercado de beleza, com uma base de clientes tremendamente engajados e crescimento superior a 300% ao ano.

Henry Davis, que antes da Glossier era um profissional de Venture Capital, tornou um executivo apaixonado pela proposta da empresa de usar canais digitais para engajar clientes. Foi a maneira que ela encontrou para chamar a atenção dos seus consumidores e, assim, romper em um mercado com tantas empresas globais.

“Nossos clientes são varejistas. Eles não entendem bem quem os consumidores realmente são. Usamos dados, perguntamos, aprendemos. Mudando o canal, você também muda a perspectiva e domina a conversa. Todas as grandes marcas deveriam ir direto ao consumidor. Sem exceções”, afirma o executivo, enquadrando sua visão do negócio.

A ditadura das redes sociais

Carla e Henry afirmaram que indústrias e varejistas precisam colaborar umas  com as outras, enquanto competem contra todos os outros players do seu nicho de negócio. Henry destaca que a Glossier não tem segredos: “Defendo o relacionamento com os clientes porque assim ganhamos o jogo. Temos o conteúdo e focamos em ‘desintermediacao’. Precisamos furar a ditadura das redes sociais”, polemizou. Afinal, segundo o COO, são as redes sociais que detém o monopólio da conversa e do diálogo com os consumidores. E a Glossier não quer um intermediário na sua vida.

Outra lição importante: criatividade tem que começar do início para, enfim, alcançar o que se alguns definem como buzzword- inner creativity (ou criatividade baseada em expressões virais). Afinal, por que a criatividade não é somente sobre o produto, mas também sobre a maneira coo se impacta as pessoas? É possível conciliar esses aspectos?

Sim, segundo a Glossier. Todas as marcas devem construir o senso de pertencimento. As pessoas procuram por espiritualidade, sentido e significado em suas vidas. E as marcas podem fornecer essa compensação de forma legítima.

O realidade outside do Instagram

Um exemplo dessa carência das pessoas foi citado por Davis. “O Instagram está dando retorno. Minha foto na praia em Cannes está legal, mas não reflete meu estado de espírito e cansaço após 23 horas seguidas de voo para cá e minha pressão de voltar imediatamente para o escritório. Ou seja, a foto e a imagem são uma idealização da realidade e não necessariamente representam a honestidade e o que está por trás da mensagem”.

E como as marcas podem crescer e manter o engajamento e a proximidade com o consumidor? Segundo Carla Buzasi e a partir dos ensinamentos da Glossier, é preciso conciliar tecnologia e também manter frequentes diálogos pelas redes sociais. “Conversamos com 700 mil consumidores. Precisamos de tecnologia para conectar pessoas e criar suas próprias histórias”, afirma Davis.

Em meio ao intenso debate, ficou uma lição importante: posts e comentários negativos são excelentes pontos de partida para engajar e descobrir as falhas das empresas. Infelizmente, o Customer service tem o hábito de fazer exatamente o oposto.

O futuro das marcas depende fundamentalmente de disposição para o engajamento, conteúdo e convergência entre tecnologia e transparência. Nesse sentido, a Glossier está na frente desse jogo. Mas até quando?